Es interesante observar el cambio que muchas veces va atravesando una marca a lo largo del tiempo, sea por la razón que fuere. En ciertas ocasiones estos cambios responden a necesidades imperiosas con motivo de recuperar un mercado perdido, mientras que en otras es algo planeado y que va de la mano con un modelo estratégico de marca a largo plazo, por lo que me gustaría enmarcar a Raid en esta última opción.
Esta marca tan tradicional de insecticidas pertenece a la multinacional SC Johnson & Son al igual que sus otras complementarias Fuyí, Baygon y Off!, de modo que podríamos afirmar que la compañía posee el liderazgo absoluto de la categoría, en donde otros competidores aparecen bastante por detrás de ella. Si bien sus marcas son muy poderosas, la empresa logró un posicionamiento bien diferenciado entre ellas para evitar que se generara un inconveniente entre las porciones de mercado que cada una poseía, y es así como Raid siempre apareció como una firma de una personalidad muy fuerte que buscaba erradicar a los insectos “cara a cara” (la clásica imagen que aparece recurrentemente en los comerciales es la madre accionando un aerosol contra los mosquitos y las cucarachas que se presentaban en forma de simpáticos dibujos animados). Fuyí, por su parte, se caracterizó por ser una marca protectora de toda la familia y que se comunicaba de un modo más amigable y con un tono menos batallador. De hecho, los comerciales que más se podían observar eran los de sus productos líquidos que se accionaban durante la noche para evitar que los mosquitos picaran a los hijos mientras dormían.
Veamos algunos spots de años anteriores:
Como podrás ver, independientemente del comercial, la marca se mostraba batalladora y con un mensaje bien claro: mata, mata, y sigue matando. Este año, sin embargo, comenzaron a aparecer comerciales de Raid con un foco mucho más parecido al de Fuyí en donde de hecho aparece el claim “Protege a tu familia” como apoyo al ya conocido “Los mata bien muertos”.
Como dije en el primer párrafo de la nota, es evidente que Raid está cambiando, pero lo está haciendo de modo deliberado y planificado. Esto es sencillo de descifrar al notar que la marca continúa comunicando los siguientes aspectos:
- Muestra los insectos
- La madre sigue “disparándole” para eliminarlos
- Los mata bien muertos
La planificación queda plasmada en que pareciera que Raid, sin descuidar lo anteriormente mencionado, ha incorporado aspectos más amigables como la presencia de una figura de corazón (que luego se transforma en el logo de la marca) y el claim protector de la familia. Si bien a primera vista parece un poco ambiguo el hecho de mostrarse guerrero y amigable a la vez, podría tratarse de una transición hacia un nuevo posicionamiento en la que se busca que el consumidor se acostumbre gradualmente (recordar el modo armonioso que Johnson empleó para que Glo-Cot pasara a llamarse Blem) en lugar de hacerlo de modo abrupto.
Otra opción podría ser que Raid absorba por completo a Fuyí en un futuro ya que la primera es una marca con presencia global mientras que la segunda es argentina y, como Johnson es una compañía multinacional de alcance mundial, podría estar queriendo unificar marcas para una comunicación más integral hacia el mercado. Si esta alternativa fuera la válida, no es descabellado que Raid tome parte de la personalidad familiera de Fuyí adaptándola a una más guerrera como la que posee Raid, pero para que la ambiguedad no se adueñe de la marca es necesario que se haga de modo muy cuidadoso y prolijo, pero tratándose de una marca de SC Johnson, este inconveniente no debería ocurrir. El sacar lo mejor de cada una será garantía de éxito:
- Fuyí no es de mostrar a los insectos en sus comerciales, mientras que Raid ya posee esta cuestión.
- Fuyí se centra en el tono más materno de la protección familiar, mientras que Raid lo incorporará pero sin abandonar su aspecto batallador.
