Casi en la totalidad de las ocasiones tenemos una relación inconsciente con las situaciones y objetos debido a que convivimos con ellos desde que tenemos uso de razón, de modo que no prestamos atención a los detalles o bien los pasamos por alto. Es lo que ocurre con nuestros hábitos, usos y costumbres, percepciones, gustos y también los colores, razón de ser del presente artículo.
El color posee una importancia a veces menospreciada por todos nosotros, pero su relevancia es tan silenciosa como vital a la hora de hablar de marcas y no es casual entonces que exista la Teoría del Color para explicar los efectos psicológicos que ellos pueden tener sobre cada una de nuestras mentes. Si bien el estudio original escrito por el científico alemán Johann Wolfgang von Goethe Johann se centraba sobre la descripción meramente física de los colores, su obra del año 1810 marcó el primer acercamiento con los mismos para dar comienzo a posteriores investigaciones abordadas desde la óptica de múltiples disciplinas.
Si extrapolamos este modelo a nuestros tiempos veremos que los colores son intencionalmente utilizados en el mundo del branding (como todas las decisiones que lo rodean) no sólo con la finalidad de imprimirle una personalidad determinada a cada marca sino también para transmitir valores y despertar estados de ánimo con cada uno de los tonos que utilizan en sus comunicaciones. Los colores suelen aparecer en diversas formas y en diferentes ámbitos, por lo que podremos encontrar patrones que dominan una cierta categoría atravesando la mayoría de las marcas que la componen, o bien ser muy dispares entre los competidores de un mismo sector industrial. Por ejemplo, y por más que no sea considerado un color en sí mismo, los productos que componen la categoría de electrodomésticos y muebles de la cocina, del baño y del lavadero suelen ser blancos por tratarse de sectores en donde lo que más se busca es la ausencia de microorganismos y bacterias, y qué mejor que lo blanco para connotar pureza y limpieza. Lógicamente, luego aparecen las influencias de la moda y esto genere un giro hacia la utilización de colores como el plateado, el gris o hasta del rojo para darle un toque de alegría.
Ese poder psicológico que ejercen los colores sobre nuestras mentes provocan la formulación de percepciones en nuestro interior de modo que también permiten a las marcas generar estrategias de comunicación y tonos que utilizan en cada mensaje y accionar a lo largo de su vida. Si analizamos el color rojo, por ejemplo, podemos describirlo como algo que significa pasión, presencia de sangre que a su vez sea interpretado como una gran energía; al rojo se lo relaciona casi siempre con el amor, con ese sentimiento que aflora desde lo más genuino y profundo de nuestro ser. Entre las marcas que lo utilizan, aparecen Coca-Cola, Quiksilver, Levi´s y Marlboro. Coca, por ejemplo, utiliza el rojo con un tono de amor y contención: primero lo fue en torno a la familia y el Papá Noel, para actualmente hacerlo en función a la felicidad. Quiksilver, por su lado, al ser una marca de indumentaria de action sports, utiliza ese color como disparador de la energía y pasión que tiene la práctica del surf, el skateboard y el snowboard, entre otros. Lo mismo ocurre con Marlboro, que últimamente fue asociado con los deportes de alta velocidad como la Fórmula 1.
El color verde siempre ha tenido muy buena “imagen” por su asociación con todos los aspectos medioambientales y más ahora en estos tiempos en los que el cambio climático está ingresando en la mente de más personas como consecuencia de los nuevos fenómenos que azotan a la naturaleza. Lo verde es sinónimo de fertilidad, de vida, al mismo tiempo de presentarse como esperanzador y burgués (sobre todo el famoso “tono inglés”). De este modo encontraremos marcas de diferentes sectores industriales: John Deere y sus maquinarias para el agro; Starbucks y Café Martinez como abanderados de la categoría infusiones a base de café (aquí connotan naturalidad ya que dicha bebida está considerada como un producto natural con muchos beneficios, al mismo tiempo que le imprimen un toque de distinción y calma ya que sus locales son un refugio para que cada consumidor se siente en un lugar con cómodos sillones y ambientaciones, emulando estar en el propio living de una casa); Vick aporta lo suyo desde el lado de la salud ya que sus productos ayudan a las personas a recuperarse de resfríos para poder respirar plenamente, mientras que Greenpeace utiliza el verde para pegarse a todo lo relativo al cuidado del medioambiente.
Si seguimos en la línea de lo elegante no debemos omitir al color negro ya que es el signo de la distinción por donde se lo mire, que camina por la misma vereda del poder y de la magia haciéndose eco del orgullo que emana. Todo lo negro es asociado indefectiblemente a lo refinado de la noche, a la gala y a lo estético con el siempre detalle de la personalidad bien marcada. Firmas como Playboy y Jack Daniel´s están asociadas a la noche, a la celebración y a la calidad. Se muestran seguras de sí mismas y poseen una personalidad bien fuerte, de lo contrario sería impensado ver a un conejo negro (si bien existen, este animal está más identificado con la ternura y, por ende, con el color blanco y su suave pelaje) con moño preparado para la gala. En cuanto a la marca de whiskey, nada mejor que el color elegido para significar que dicha bebida no es para cualquiera: hace falta valentía… por ende, personalidad. Nespresso, por su parte, pertenece al mundo cafetero pero en lugar de utilizar el color verde o el marrón, optó por mostrarse extremadamente elegante, y su comportamiento comunicacional lo avala en todo: los comerciales son protagonizados por George Clooney y utilizan un humor muy distintivo, de clase, mientras que sus máquinas son piezas de colección en cuanto a diseño y estética. Los cartuchos que contienen el café no se quedan atrás y se presentan con colores varios y son fabricados con una figura geométrica muy particular, bien diferente al resto. Al encontrarnos con Sony, sólo bastará con apreciar la calidad de sus productos en cuanto a prestaciones. Se sabe que Sony, desde hace décadas, es sinónimo de excelencia y su comportamiento semiológico no se despega mucho del color negro para presentarlos (a pesar de haber realizado algunas incursiones con un mayor colorido): la PlayStation, los televisores, las computadoras y hasta los celulares son fabricados prácticamente en dicho color.
Podríamos seguir analizando innumerables casos en donde la aplicación de los colores son una de las tantas patas presentes en la arquitectura de las marcas. Así como la elección de un logo o de un nombre muchas veces no tienen un significado literal (pero que sí son pensados deliberadamente en la mayoría de las ocasiones), la aplicación de un color puede ser un buen pretexto para dejar entrever qué podrá esperarse de una firma en cuando a comerciales, experiencias de consumo, calidad, tonos de conversación y hasta a lanzamientos de productos. Por ejemplo, yo jamás esperaría que Playboy ingrese en el mercado de deportes en donde, más allá de posicionamiento que fue construyendo durante años, los consumidores esperan diferentes propuestas ya que es una categoría de energía, esfuerzo y dinamismo, por eso vemos colores mucho más fuertes como el rojo y el naranja. Tampoco suena lógico que Greenpeace utilice el negro o bien que el logo de reciclaje aparezca en otro color que no sea el verde. El color comunica, el color actúa siempre sobre nuestras percepciones y la asociación con una cierta imagen mental es prácticamente automática.