Como si fuera una remake, Argentina está ingresando nuevamente en un capítulo ya repetido en su aspecto socioeconómico como consecuencia de los últimos cambios vividos, un poco más acelerados quizás de lo que se venía plasmando en los últimos dos o tres años. En tan sólo un mes, las decisiones que se han tomado provocaron un déjà vu en la mente de cada ciudadano y los recuerdos de no tan lejanas crisis afloraron en toda conversación: “Esta historia ya la viví”, “Argentina tiene una crisis cada 10 años”, “No aprendemos de nuestros errores pasados”, y así sucesivamente se escuchan este tipo de comentarios entre la sociedad.
Independientemente del nivel de crisis con la que estemos lidiando, está claro que algo está ocurriendo con nuestra economía y que paulatinamente nuestros bolsillos no alcanzan para cubrir las necesidades con un mismo presupuesto, con lo cual quiero abordar esta temática bajo el análisis del papel de que cumplen las denominadas segundas marcas, que se diferencian en varios aspectos de las primeras ya que aquellas por lo general no cuentan con un presupuesto muy holgado para acciones comunicacionales o de branding sino que cumplen un papel más bien de apoyo volumétrico o de escudo protector para neutralizar cualquier intento potencial de posibles competidores que quieran irrumpir en los mercados.
Las segundas marcas han registrado importantes avances en términos de apariencia y calidad para que, justamente, inflen su pecho cuando la coyuntura reclame su presencia y salgan a la superficie para ser las vedettes del nuevo esquema económico. Así, cuando el consumo migra hacia desembolsos más pequeños, los consumidores se pueden encontrar con variantes más destacadas y la brecha con las marcas premium no es tan grande como hace algunos años.
Las modificaciones que tuvieron lugar en las firmas de dicho calibre se centraron básicamente en los aspectos estéticos luego de un mayor trabajo en los logos y en los packs, piezas fundamentales a la hora de “entrar por los ojos”. Aunque parezca un detalle menor, la percepción es muy influyente en todo lo relativo a las compras ya que el ser humano se va seteando preconcepciones asociadas a la calidad y no se puede negar que el diseño realza toda pieza que se haya mostrado inicialmente como un commodity. Por eso tampoco es casualidad que los bienes con un alto porcentaje de diseño posean, en primera instancia, precios más caros ya que traen consigo otro “esfuerzo creativo” por el cual las personas pagan. Después se podrá discutir si la calidad que ofrecen va de la mano con el diseño y con lo que pretenden cobrar, pero ahí entra en juego también la ley de oferta y demanda para determinar si lo que se paga es justo o no.
Algunos ejemplos de marcas que han evolucionado en cuanto a su presentación pueden ser encontrados en la categoría del home care, y es el caso de Brishine, el lustramuebles de SC Johnson que ha estado “a la sombra” de la tradicional y poderosa Blem (que encima es considerada como el genérico de la categoría) pero que supo encontrar su espacio dentro de un mercado con pocos jugadores pero con alta penetración en los hogares gracias a la renovación en su imagen. Puede que quizás no tenga el mismo presupuesto comunicacional que Blem ni tenga su dinámica en cuanto a lanzamientos, pero Brishine siempre cumple, está presente.
Con tan sólo un lavado de cara, un producto puede cambiar rotundamente para que la percepción en la mente del consumidor se vea afectada positivamente. La comparativa entre lo que solía ser Brishine y lo que es ahora denota una evolución marcada en el sentido de la estética pero sin necesidad de cambiar las bases, si no observemos que el pack sigue teniendo al blanco como predominante (incluso en la tapa) con distintos colores para realzarlo. El claim “Protege y da brillo a todos tus muebles” no se eliminó: por el contrario, se lo colocó en la parte superior del envase pero ahora con el color madera de fondo. La ventana también continúa presente aunque con un tamaño menor para dar lugar al cambio más profundo, que fue el logo y la marca ya que ahora se llama Ceramicol Brishine en lugar de Brishine a secas. Las tipografías son más modernas y poseen un contorno para darle más volúmen. El pote sigue siendo el mismo, el color base no se ha modificado, los elementos dicen “presente”… pero la imagen se modificó, se mejoró en gran medida para motivar a que la percepción siga esos pasos.
Otro ejemplo lo podemos extraer de la categoría del personal care con la marca Suave, de Unilever, que desde sus orígenes se ha mostrado muy afin a la estrategia de precios, empaques bien clásicos y un diseño más bien conservador aunque cumplidor. Era una buena decisión si se quería maximizar el famoso value for money.
Pero Suave también vio la oportunidad para estilizarse y lo hizo, adaptando un poco su logo a los tiempos que corren y animándose a modificar drásticamente sus gráficas identificadoras de cada variedad, logrando un alto nivel de minimalismo para estar bien en sintonía con lo que se busca en la categoría, aunque el paso más significante lo dio al jugar con nuevos formatos de packs, pasando del clásico botellón a presentaciones más curvilíneas y más pequeñas, aspectos que le dieron una modernidad asombrosa sin dejar de jugar un rol de marca más de precio que premium.
Estos dos casos son la fiel muestra de que las segundas marcas han logrado trascender la indiferencia por parte de sus empresas madre y, a fuerza de mensajes provenientes del mercado, sobrevivieron a la era de la discriminación debido a que son vitales para ellas cuando la coyuntura genera una desaceleración en el consumo de productos caros. Su calidad siempre fue aceptable, pero ahora se revitalizaron de la mano del diseño ya que representan algo más que un mero salvavidas desde que, gracias a las crisis, se dan a conocer y la gente suele recomprarlas cuando los tiempos mejoran ya que a fin de cuentas solucionan las mismas problemáticas que las premium (en nuestros ejemplos, dar brillo a un mueble de madera o a lavar el pelo). La importancia del branding, no es cierto?