Si nos dieran un dólar cada vez que escuchamos el término “pensamiento estratégico”, seríamos todos millonarios. Cuántas veces tuvimos contacto con esta palabra tan utilizada en el mundo empresarial, cierto? En cuantiosas ocasiones, el escuchar tanto una palabra genera que ésta pierda fuerza y su relativismo comience a florecer, pero cuando se trata de generar posicionamiento en una marca la cuestión comienza a cambiar, en particular cuando se gesta un comercial que la expondrá masivamente para conquistar o defraudar al público.
Debido a que los spots publicitarios son una pieza fundamental en la vida de una marca (recordar siempre el clásico pero inagotable modelo de las 4P: Precio, Plaza, Producto y Promoción) como punto de contacto más enamoradizo y de alcance masivo que tiene con los consumidores, se torna vital que las partes involucradas trabajen mancomunadamente para lograr el más beneficioso impacto cuando se está al aire. El pensamiento estratégico al que quiero hacer referencia es al de estar atentos a todos los detalles que se quieran mostrar, porque un pequeño error puede ser una piedra muy difícil de remover en los tiempos que corren, en donde la fidelidad a una marca es cada vez más inestable como consecuencia de una mayor oferta de productos que existe para cada categoría. Y en tal sentido es que la estrategia tiene que estar claramente definida al momento de pensar el largo plazo y debe ser tenida en cuenta durante cada paso que duran los proyectos a efectos de no caer en la tentación de desviarnos del objetivo máximo planteado.
Si decimos que todo lo que la marca piensa, diseña y hace, es comunicación, mucho más lo es un comercial, de modo que hay que tener un cuidado especial para no descarrilarse del sendero correcto ya que las partes que participan son la agencia de publicidad, la productora de medios y, lógicamente, la empresa dueña de la marca. Muchas personas conviviendo al mismo tiempo con ideas, pensamientos, debates, idas y vueltas, estímulos, miedos, etc., y eso marca la necesidad de cuidar cada detalle en el tratamiento de la pieza comunicacional. Cuando uno ve una publicidad en algún canal de TV piensa que es algo sencillo y que se gestó en tan sólo 3 semanas, pero nada más alejado de la realidad si tenemos en cuenta que es un proceso que puede llevar hasta más de un año de ajustes, sesiones interminables de trabajo y detalles tan ínfimos (aunque vitales) como la elección de un vestuario o el lugar que el producto ocupa en la pantalla. Y ahí es donde entra en juego el pensamiento estratégico que el grupo debe tener presente a la hora de definir dichas cuestiones, aquel sentido de lógica para que cada aspecto tratado sea congruente con la personalidad de la marca, porque no es lo mismo una actuación soberbia que una tierna, o bien un guión en donde deje expuesta a la marca con una personalidad que difiere y se aleja cada vez más de lo que desea ser.
Todas las partes involucradas cumplen un rol fundamental y en conjunto son necesarias para que un comercial cobre vida exitosamente, aunque también es relevante que cada una de ellas sepa entender el lugar que ocupa para poder aceptar las delimitaciones que puede recibir de la otra o bien para comprender alguna explicación a efectos de lograr el objetivo. Si bien la agencia de publicidad y la productora de medios aportan las cuotas de creatividad y de arte, respectivamente, el dueño de la marca es el encargado de velar por la salud de la misma al momento de asesorarlos para que el resultado sea el buscado. Ese dueño conoce de memoria las claves de la categoría, sabe muy bien lo que busca el consumidor y prácticamente la marca es como su hijo, de modo que la gente de producto es mayoritariamente quien aporta esa cuota de pensamiento estratégico, pero solo por su cuenta no podrá llevar a cabo un comercial sino que requiere de las dos partes restantes, del aspecto técnico y artístico que le puede aportar una productora de medios, por un lado, y del guión propuesto por la agencia de publicidad, por el otro. Las tres aristas por separado no llegarán a ningún puerto ya que, por lo general, están viciadas de sus respectivas actividades y precisan del consejo del otro. Por ejemplo, si dejamos todo en mano de la productora de medios, corremos el riesgo de que la pieza comunicacional quede estéticamente perfecta pero totalmente desviada en cuanto al tono de conversación y a la personalidad marcaria. Si, en cambio, le otorgamos la exclusividad del spot a la agencia de publicidad, el mismo podría ser absolutamente creativo, emotivo, gracioso y novedoso pero que no posee ni un punto de contacto con la marca. Ahora bien, si también le dejamos la exclusividad de la creación del comercial a la gente de producto, da la sensación que le incluirían elementos de la marca de principio a fin para generar branding, provocando que sea una oración cristiana de ofrenda hacia la misma, y todos sabemos que eso es molesto para el consumidor. De modo que la elaboración de los cortos publicitarios son una tarea muy complicada, ardua y que requiere de muchísimo esfuerzo por parte de todos, de un equilibrio específico y de una madurez profesional que esté a la altura de las circunstancias.
Les dejo el ejemplo de un comercial bien gestionado:
Dove es una marca que desde hace años viene trabajando cuidadosamente todos los detalles para lograr comunicar lo que desea bajo la modalidad adecuada a efectos de captar la atención de cada consumidora. Si fuiste observador, te habrás dado cuenta que es tremendamente emotivo tanto desde la música de fondo elegida como de las mujeres entrevistadas que dejan su testimonio más íntimo frente a la cámara. Pero eso no queda solamente en lo estético sino que todo fue planificado estratégicamente según lo que se deseaba comunicar y de la forma que se quería hacerlo. Dove ha dado un giro en su estrategia y ya hemos comentado en otra nota que ahora está mostrándose al mundo como la marca sinónimo de “belleza real”, y es por eso que las mujeres entrevistadas no son el prototipo de modelo perfecto sino más bien personas normales que van a trabajar y que tienen problemas de estima como todo ser humano. Cada una posee su rasgo físico característico, como rulos, piel más morena y arrugas propias de la edad. Otro detalle es que la indumentaria elegida también habla y es congruente con la cotidianeidad que la marca pregona: nadie usa talles minúsculos ni de alta costura. Los elementos de la casa están presentes, como por ejemplo un canasto de ropa sucia en la segunda entrevistada o bien la estantería con libros de la primera. Dove no sólo dice que vende el concepto de belleza real sino que también lo pregona en cada oportunidad que tiene, en donde la congruencia presentada muestra la mejor cara de un comercial pensado estratégicamente en línea con la personalidad y rasgos distintivos de la marca.