Por: Facundo Etchebehere
Hace pocos días cumplió 10 años el medio especializado en Responsabilidad Social @ComunicaRSE y lo festejó de una manera innovadora, nos ayudó a reflexionar sobre la historia reciente y situación actual de esta temática a través de la publicación de los resultados de una investigación que incluye una encuesta entre referentes del sector, y la valiosa opinión de Carlos March y Alberto Willi.
En un repaso de las iniciativas, publicaciones, instituciones y personajes que “fogonearon” las discusiones de la materia en la última década muestra la evolución de la RSE hasta en la necesidad de denominarla “Estrategia de Sustentabilidad”. No hay dudas de que estas instituciones y referentes fueron clave para llegar a donde estamos hoy en la materia, pero seguramente hay muchas personas, menos conocidas, que desde el trabajo cotidiano en cada empresa han llevado estas discusiones a cambios concretos en la forma de actuar de las organizaciones. Estas son las que desde su liderazgo corporativo, muchas veces CEOs, internalizaron las discusiones, incorporaron la sustentabilidad en la misión corporativa y lograron que los cambios trasciendan generaciones. Este proceso redimensionó la RSE llevándola a una mayor proximidad del núcleo del negocio, e hizo más relevante su impacto tanto en el entorno de las empresas, como dentro de las mismas organizaciones.
Es claro que “Responsabilidad Social Empresaria” no es sinónimo de Sustentabilidad, y que este último término es más abarcativo, pero RSE no deja de ser la denominación más conocida. El informe reseña algunas interesantes definiciones sobre los que se entiende por RSE, que vistas a la luz de los elementos que las componen, ayudan a la reflexión sobre su real encuadre, y permiten construir puentes hacia políticas verdaderamente sustentables.
Encontrar la RSE dentro de las estrategias prioritarias de una organización es un proceso voluntario que no puede ser forzado normativamente. Acciones de este tipo forzadas desde un mandato legal, o por “cumplir” con algún punto de control de auditorías, no ayudan a internalizar en la cultura de la organización los valores que propone.
La RSE es tomada en muchas ocasiones como una manera que tienen las empresas de administrar impactos que genera su actividad central. Este aspecto puede resultar controversial ya que se asocia directamente al concepto “remediación”, es decir, solucionar algo que ya generó la propia actividad, que no pudo (o quiso) evitarse. Se reconocen los efectos colaterales y se busca compensarlo, pero el mejor camino sería buscar evitarlos.
Otro elemento generalmente asociado a la RSE es su dimensión ética y de trasparencia. A través del tipo de gestión de RSE que tiene la empresa se pueden conocer los valores reinantes en la organización y su visión de cómo relacionarse con el mundo. Por un lado, los balances sociales o reportes de sustentabilidad son señalados como una evidencia de la mayor transparencia de las empresas. A su vez, pueden ser cuestionados por ser en ocasiones “brochures” corporativos que no hablan de los verdaderos impactos negativos, ni de los caminos propuestos para minimizarlos o eliminarlos. La trasparencia es un valor para que las organizaciones entiendan el rumbo que se toma, es la mejor manera de lograr compromiso y de reafirmar el sentido de pertenencia de los empleados.
Se habla de que una verdadera estrategia de RSE debe incorporar las expectativas de los grupos de interés en su definición y accionar. En este punto las acciones de RSE se traducen en “vinculo” con estos públicos. Para ser realmente efectivas los deben incorporar en el proceso de creación de las políticas o acciones, y lograr así una verdadera co-creación que trasforma a todos los involucrados. Las acciones de RSE sustentables son las que no tienen a los grupos de interés como sujetos pasivos.
Otro punto interesante del análisis realizado en el informe es una cuestión de encuadre. Se sostiene que el “marketing de causa” tiene su propio lugar, y por fuera de la RSE. Este punto es controversial, probablemente el marketing de causa no sea liderado por una gerencia de RSE, y el que conduzca el proceso sea el responsable de la marca que toma el desafío. Pero esto no implica que esta acción no esté encuadrada en una estrategia de sustentabilidad de la empresa, más aún, un departamento de RSE activo interactúa con la organización promoviendo la innovación en las diferentes áreas de la empresa para afirmar o cambiar la cultura hacia un mayor impacto positivo de la empresa en su contexto. Una campaña de marketing genuinamente asociada a una causa que tiene vínculo con los valores de la organización, reafirma su compromiso en las personas que trabajan en la misma, las involucra, y potencia el impacto positivo que puede lograr una empresa con sus acciones.
¿Hay “sobreventa” de lo que hacen las empresas?
El documento con
cluye a partir de los resultados de la encuesta que “se percibe una preeminencia del paradigma comunicacional de la RSE por encima del paradigma de gestión”.
La búsqueda de capitalizar con acciones de RSE la reputación de una empresa es en muchos casos enunciada como una razón fundamental para validar dentro de las mismas organizaciones la asignación de recursos a programas o campañas. El problema no es la comunicación de lo que se hace ni el impacto positivo que tenga esto en la reputación de la empresa, sino comunicar algo que realmente no se vive dentro de la organización.
Carlos March sostiene en su comentario dentro del documento que “las acciones de marketing que posicionan marcas ya no alcanzan para disminuir las malas prácticas de la empresa”. La transformación interna debe estar antes de la comunicación.
La estrategia de sustentabilidad de una empresa y los programas que se ejecutan hablan por sí solos de como cada organización se relaciona con su entorno. Una estrategia de sustentabilidad “sustentable” es aquella que se apoya en los valores de la organización a la vez que los reafirma y no aquella qué se instrumenta sólo como un medio de construcción de reputación.