Por: WOBI
Si bien muchos pueden coincidir con lo que dijo T. Boone Pickens, “Un tonto con un plan es mejor que un genio sin un plan”, la mayoría ve el proceso de planeamiento anual como una visita al dentista. El problema no es la meta de un mapa estratégico; son los métodos de la vieja escuela los que no funcionan, y por muchas razones. Uno de los problemas es que para el momento en que el plan está finalizado, es casi obsoleto. Otro problema es que no está hecho en colaboración o alineado con los otros departamentos, unidades de negocios, y geografías. También está el problema de la falta de comunicación en cuanto a la estrategia y esto causa un problema de ejecución. No sorprende que las investigaciones muestren que el 90% de la estrategia de una compañía no se ejecuta.
En mi libro Real-Time Marketing for Business Growth describo cómo el marketing en tiempo real – mayormente usado en relación a las redes sociales y el marketing online a los consumidores – es un marco para el marketing y el planeamiento de negocios que también integra las redes sociales y el marketing online en el proceso de planeamiento. En esta definición, el marketing en tiempo real es una estructura mental y una forma de hacer negocios en la economía digital de hoy. Se trata de un enfoque para planear que permite a los negocios minimizar el riesgo y responder a los consumidores en un mercado global en constante cambio.
El planeamiento anual está muerto
La idea de crear un proceso de planeamiento de marketing en tiempo real fue el resultado de años de experiencia—y de grandes frustraciones—con los métodos tradicionales de planeamiento. La mayor parte de mi carrera se ha enfocado en el marketing y el planeamiento de negocios de firmas que van desde los negocios más pequeños a compañías del Fortune 100. No fue hasta el punto en que estuve dirigiendo 14 equipos alrededor del mundo a través del planeamiento, que me volví completamente desilusionado por los tradicionales métodos utilizados. Cualquiera que alguna vez ha sido parte del temido proceso de planeamiento anual, sabe exactamente de lo que estoy hablando. Así es como normalmente funciona.
Los ejecutivos nivel C anuncian el momento de comenzar a trabajar en el plan. Se presentan los objetivos financieros (léase: mandatos) a alcanzar. A algunos desafortunados (retratos de la lotería que aparece en la película Los Juegos del Hambre) se les asigna liderar el plan para su departamento o unidad de negocio, además de hacer sus tareas diarias. Luego de meses de investigación, números triturados, reuniones incesantes y presentaciones de PowerPoint, los desafortunados finalmente terminan y están listos para clavar lápices en sus ojos. El plan está listo para ser presentado, bendecido, distribuido en lindas carpetas… y archivado en un estante hasta el año siguiente.
Claramente es momento de un cambio. Los negocios necesitan eliminar el sagrado e ineficiente proceso de planeamiento anual, y reemplazarlo con un planeamiento en tiempo real que esté actualizado con el cambio.
Planeamiento de marketing en tiempo real
El planeamiento de negocios no puede estar apartado de la ejecución; los negocios necesitan un proceso de planeamiento construido a la par de la ejecución. El planeamiento de marketing en tiempo real es un enfoque de planeamiento ágil, colaborativo, y con uso de herramiento en tiempo real para hacer del plan un documento viviente, respirable, y operacional, compartido a lo largo de toda la organización para desarrollar, comunicar y ejecutar la estrategia.
El aspecto que demanda más tiempo a la hora de crear un plan de negocios o de marketing, es la investigación y el análisis del mercado y las tendencias de la industria, la competencia, y el estudio de los consumidores. ¿Pero si esto fuera hecho de manera dinámica y sobre una base constante? Así es como se hace.
- Crea un equipo de planeamiento transfuncional. El foco del equipo debe ser la comprensión de las ventas y el marketing. Si es posible, incluye a miembros de operaciones y servicio al cliente. Selecciona personas inteligentes, enfocadas en el cliente, y apasionadas acerca de crear una gran cultura corporativa.
- Divide y conquista. Decide como equipo cuáles son tus objetivos. ¿Qué información será la más importante para desarrollar estrategias que respondan al mercado y las necesidades del cliente? Sectoriza la investigación en categorías como tendencias de la industria, información competitiva, precios, e investigación del consumidor, y divídelo entre el grupo. Cada persona (o equipo) es responsable de hacer su propia investigación, reportar sus hallazgos, y hacer recomendaciones.
- Utiliza herramientas de investigación en tiempo real. Gracias a las grandiosas nuevas tecnologías, la investigación puede ser encontrada y entregada en tu bandeja de entrada usando las herramientas de búsqueda de las redes sociales, feeds de noticias, y software de vigilancia.
- Comparte dinámicamente. Sube información a carpetas en un sitio de Internet compartido. Comparte la información entre las reuniones en la Intranet o plataforma social de la compañía. Por ejemplo, el chat de Salesforce.com es una forma ideal de compartir información, solicitar feedback, y preguntar tanto a los colegas como a los clientes en tiempo real.
- Toma decisiones. Al menos en forma mensual, el equipo de planeamiento debe reunirse para compartir y debatir sus hallazgos más importantes. Cada miembro del equipo se beneficia al aprender de otros. El grupo consolida información que puede ser presentada en reuniones de revisión trimestrales, (más sobre eso unas líneas abajo) incluyendo recomendaciones para actualizar el plan.
Estrategia y planeamiento táctico
Ahora es momento de integrar las decisiones tomadas a partir de la investigación con la estrategia y el plan de ejecución táctico. Esto puede ser logrado a través de dos tipos de reuniones.
- Reuniones mensuales de estrategia. Aparta de dos a cuatro horas para un debate estratégico una vez por mes. Debate y analiza asuntos críticos que afecten a tu negocio. Si estás girando tus ojos por otra reunión, considera esto: el 85% de los ejecutivos pasa menos de una hora por mes debatiendo sobre estrategia. Selecciona sólo uno o dos tópicos para cada reunión, así la discusión está enfocada y basada en resultados.
- Reunión de ejecución trimestral. Agenda al menos uno o dos días cada trimestre para revisar los resultados y los objetivos tanto en el área estratégica como en la táctica. Y aún más importante, analiza la razón de los resultados, y haz ajustes al plan basados en lo que se aprendió. Este último paso es muy importante porque impulsa una organización que aprende y mejora continuamente.
Usando este proceso crearás un plan ágil y en tiempo real que se ajusta a las condiciones de cambio del mercado. Otro beneficio clave es mejorar tu cultura corporativa creando una gran alineación y colaboración a través de los equipos.
Debido a limitaciones de espacio, no puedo señalar todos los métodos de planeamiento en tiempo real, pero seguiré debatiendo acerca del planeamiento en tiempo real en notas futuras. Mientras tanto, puedes conocer más sobre el proceso y descargar recursos gratuitos aquí.
Por Monique Reece, fundadora de MarketSmarter.
Foto: juglar del zipa