Por: WOBI
En el pasado World Marketing Forum celebrado en la Ciudad de México en el mes de junio, tuvimos la oportunidad de entrevistar a Martin Lindstrom, con el único fin de hacerle una pregunta ¿Cuál es la relación entre el marketing y la sustentabilidad?
Al gurú del Neuromarketing no le tomó mas que un par de segundos responder:
—Creo que el problema con la sustentabilidad es que no es sexy. Tan pronto escucho la palabra, me quedo dormido y creo que los consumidores también.—
Lo más triste de la situación es que tiene razón ¿Esto indica que la sustentabilidad es un tema sin importancia? Por supuesto que no. Es una de las dos grandes revoluciones que están catalizando los negocios hoy en día; sin embargo, no es algo por lo que las personas se interesen mucho ¿Es culpa de ellas? En absoluto. Es culpa de las empresas, que no han sabido transmitirles el valor del concepto a sus clientes y también es culpa de nosotros, los marketers, porque no hemos hallado el camino para hacerla lo suficientemente seductora como argumento de venta o peor aún, no la hemos comprendido como estrategia de negocios.
¿Qué hacer entonces? Una respuesta obvia y funcional es… Benchmarking. Observar quiénes están teniendo éxito manejando su organización de forma sustentable y exprimirles las mejores prácticas para volverlas estrategias a seguir. Analicemos brevemente algunos ejemplos y tratemos de sintetizar tres consejos para hacer irresistible la sustentabilidad.
1) La sustentabilidad no es hacer campañas verdes… es una nueva forma de hacer negocios desde el corazón mismo de la organización.
Muchos confunden los productos verdes con productos sustentables, sin embargo, esto sólo denota una visión miope del concepto. Sustentabilidad implica viabilidad en tres vías: ambiental, social y económica. Pensar que sólo lo ecológicamente amigable es sustentable es empobrecer la riqueza del concepto.
Nike, en su página de sustentabilidad, la define de la siguiente manera: No se trata sólo de conseguir ser mejores en lo que hacemos – estudiando el impacto en toda nuestra cadena de suministro – se trata de luchar por lo mejor, la creación de valor para el negocio y la innovación para un mundo mejor.
Y si uno analiza la información de su site, no sólo hablan de medio ambiente, también de transparencia, de gobierno corporativo, de innovación, de dar empowerment a sus trabajadores, de apoyar a comunidades, de inspirar…
Nike entiende que la sustentabilidad involucra aspectos ambientales, sociales y económicos e insertando este conocimiento en el core business de su organización genera ahorros enormes en su cadena de suministro, desarrolla un profundo “engagement” con sus colaboradores y otros grupos de interés, se convierte en fuente de inspiración para sus consumidores, evita riesgos en su reputación, y en todo este camino, desata una enorme rentabilidad… sin tener que ir por todos lados haciendo campañas verdes… aunque ocasionalmente las haga.
2) La sustentabilidad debe llevarse a las redes sociales.
Al inicio de esta entrada comenté que la sustentabilidad era una de las dos revoluciones que estaba catalizando el mundo de los negocios; la otra es el social media. Es imposible abstraerse de estas dos transformaciones. Las compañías que lo han entendido y las han cruzado, están obteniendo abundantes resultados.
A través de su iniciativa online “My Starbucks Idea”, la cadena de café ha generado un explosivo crowdsourcing que le permite usar a sus propios clientes como generadores de ideas innovadores en pro de su negocio, desde desarrollo de producto hasta… sí, sustentabilidad. De allí surgen iniciativas como bolsas de te biodegradables, contenedores para reciclado de vasos, impulso a productos locales, políticas contra el trabajo infantil en comunidades cafetaleras, entre otras. Al día de hoy, la marca ha reunido más de 18 mil ideas relacionadas al tema ¿Así o más rentable puede ser el cruce entre sustentabilidad y social media?
3) La sustentabilidad se puede y debe marketear.
”Hacer negocios sin publicidad es como guiñarle un ojo a una chica en la oscuridad. Tu sabes que lo haces, pero nadie mas lo ve” solía decir Stewart Henderson Britt…
…y tenía toda la razón. Callar la sustentabilidad porque la empresa lo hace sólo por convicción y no por obtener rentabilidad –como suelen decir algunos empresarios- es una decisión que merecería el despido de quien la haya dictado.
No decirle al planeta lo que se está haciendo en pro de él, es desperdiciar una enorme oportunidad de generar reputación corporativa y una ventaja competitiva en el mercado. Es un error tan grande como no entender que la sustentabilidad se puede y debe transformar en resultados económicamente tangibles.
Coca-Cola ha comprendido perfectamente esta idea y además de insertar la sostenibilidad en su ADN, lo está gritando al mundo. Su filosofía “Viviendo Positivamente” a la que dedica buena parte de su presupuesto publicitario, es un colosal ejemplo de ello, definiéndola como “un compromiso para marcar una diferencia positiva en el mundo, haciendo posible un cambio sustentable tanto para su negocio como para las comunidades a las que sirven. “
Como puede observarse, la sustentabilidad no es un montón de iniciativas hippies y verdes tratando de cambiar el mundo… Bien entendida es un tema de negocios que está impulsando no sólo impactos positivos al medio ambiente y a la sociedad; también está generando una enorme rentabilidad en las compañías que la saben practicar y volverla sexy ¿Está su empresa lista para ello?
Por Luis Maram, Director de Marketing y Socio en Expok, Sustentabilidad y RSE