Por: WOBI
Hace poco más de un año adquirí una impresora láser a color; un equipo doméstico pero robusto. Recientemente me avisó con una lucecilla parpadeante que uno de los cartuchos de toner estaba por terminarse; cuando se agotó no pude imprimir una sola hoja más, aún cuando la imagen no fuera a utilizar ese color.
La impresora había tenido un precio de $450 usd, por lo que me sorprendió que cada cartucho costara $110 usd; prácticamente un cuarto del valor de la impresora por algo que era simple polvo; la utilidad para la marca debía ser enorme dado dado que el costo debía ser marginal. A los pocos días de comprarlo, el indicador de otro color comenzó a encenderse. Decidí revisar todos de una vez… Prácticamente ninguno de los tres restantes duraría un mes más, por lo que hice cuentas. El cambio de los cuatro cartuchos sería el equivalente de comprar una impresora nueva con cero desgaste y modelo actualizado. Me pareció un absurdo. Poco después me deshice de mi impresora.
Me puse a reflexionar sobre el hecho y a revisar otros de mis bienes de consumo. El modelo de mi iPad pertenece a la primera generación y funciona perfectamente, sin embargo algunas apps ya no corren en ella. En cuanto a smartphones me percaté de que cambio el modelo casi cada dieciocho meses, ya sea porque comienza a parecerme lento o porque de verdad se vuelve obsoleto para el entorno tecnológico. Este fenómeno no se limita a la electrónica; para aquellos que corren por las mañanas, el concepto de que los tenis “caducan” al recorrer cierta distancia no será nuevo… aunque parezca que pueden dar un poco más de sí.
La velocidad a la que estamos consumiendo bienes es mucho mayor de la que percibimos ¿Ejemplos? Cámaras fotográficas o de video, televisores, computadoras, reproductores de música, ropa, mochilas y bolsas, lentes de sol, microondas, reproductores de dvd e incluso para muchos, los mismos autos. Vivimos en una economía de consumo acelerado y desechable.
A este fenómeno se le conoce como obsolescencia programada, es decir, la programación del fin de la vida útil de un producto de modo que —tras un período de tiempo calculado de antemano por el fabricante— éste se torne obsoleto, no funcional, inútil, inservible o pasado de moda. El potencial de este fenómeno es considerable y cuantificable para las marcas, dado que en el corto plazo se obliga al consumidor a adquirir otro.
¿No me cree que esto es premeditado? ¿Realmente considera que las marcas de smartphones, televisores o computadoras, van descubriendo sistemáticamente mejoras cada seis meses? ¿No piensa que sería posible que sus geniales ingenieros y sus flamantes diseñadores fueran capaces de dotarnos con tecnología más duradera y bienes más perdurables? Por supuesto que sí, pero no les conviene.
Es probable que en este punto se siente algo estafado. No se preocupe, todos estamos allí; es el sistema que no solo las marcas han creado sino que nosotros gustosamente hemos aceptado… Lo repetiré: nosotros gustosamente lo hemos aceptado.
Cualquiera pensaría que esto incentiva la economía mundial, y en parte tienen razón; así funciona el sistema capitalista en el que vivimos, sin embargo, el modelo tiene fallas, y entre las más notables están la inequidad social, las alteraciones a la salud y el obvio desgaste brutal en los recursos del planeta.
Algunas estadísticas de este modelo en el que vivimos señalan que en 2050, el 10% del mundo no tendrá acceso al agua potable; la capa de hielo de la Antártida Occidental se está calentando dos veces más rápido de lo que se creía, constituyendo ya una amenaza para las ciudades costeras; esto es porque la quema de combustibles fósiles está 58% por encima de los niveles de 1990 y los principales emisores de contaminantes coincidentemente son las regiones más industrializadas: China (28%), Estados Unidos (16%), Unión Europea (11%). Por otro lado, con este modelo económico, la proyección de la pobreza para 2015 (personas que viven con menos de $2 USD al día) es de 2,036 millones de personas; coincidentemente, la enfermedad que se ha convertido en el primer asesino a nivel global es el cáncer (multiplicación rápida y a veces inexplicable de células anormales), mientras que epidemias de obesidad y diabetes se propagan rápidamente por el mundo.
Este es el modelo que hemos creado y es insostenible.
Considerar la sostenibilidad solo como un tema verde es una forma bastante miope de concebirla; la sostenibilidad consiste en tener esquemas de producción y consumo que nos lleven a perdurar como sociedad, y en este aspecto, nosotros, como compradores jugamos un rol preponderante en la exigencia a las marcas y en nuestros hábitos para con ellas. Si nosotros como consumidores no les exigimos qué clase de sistema queremos, no somos parte de la solución, somos parte del problema.
Aquí, cinco consejos para que, como consumidores, tomemos mayor conciencia de nuestro papel y comencemos a lanzar mensajes a las marcas sobre qué tipo de sociedad y modelo socio-económico-ambiental queremos.
1) Comprar por necesidad no por consumismo. La reducción consciente del consumo, limitada a lo que realmente necesitamos y no a lo que las marcas nos hacen desear, no solo ayuda a frenar la espiral consumista, sino que trae beneficios considerables al bolsillo. La iniciativa Common Threads de Patagonia es un gran ejemplo.
2) No comprar mercancía que por barata sea de mala calidad.Este comportamiento es más común en nuestra vida de lo que pensamos; incluye todo tipo de economía informal, piratería e incluso comida rápida. Es mejor adquirir bienes perdurables que baratos y de mala calidad que a la larga serán más caros al obligarnos a adquirirlos de nuevo. En cuanto a la comida, el impacto en la salud que tiene el hábito de preferir lo barato a la calidad, es desastroso. ¿Cree que el impulso a la sustentabilidad que está dandoMcDonald´s es mera coincidencia?
3) Usemos las redes sociales.Si ya utilizamos el social media para cuestiones banales, por qué no hacerlo para enfrentar y exigir a las marcas uno a uno aquello que consideramos mejor para la sociedad; algunos casos ya han sido muy sonados como Mattel o Seventeen, pero el camino aun es largo. Starbucks por el contrario, se ha adelantado y ha abierto ese canal con My Starbucks Idea.
4) Donemos… y aquí no hablamos de dinero, sino de productos que ya no usemos pero que aún tengan vida útil. Organizaciones como Oxfam, el Ejercito de Salvación, Goodwill, entre muchas otras, desarrollan una labor extraordinaria con los bienes que se les entregan, haciéndolos llegar a gente con menos recursos, reduciendo la brecha social y evitando que estos productos lleguen a los vertederos. Las mismas etiquetas deLevi´s piden a sus clientes que donen su prenda cuando ya no la usen.
5) Prefiramos marcas sostenibles: productos reciclados, locales, marcas que donan o trabajan con comercio justo, empresas responsables, compañías que reportan sus impactos. La única forma de hacer que las marcas giren sus procesos de producción a esquemas de marketing sostenible es afectarlas en donde más les importa: el consumo. Y si cree que le estoy hablando de productos verdes de naturaleza hippie, mejor eche un vistazo a las 100 empresas más sustentables, el listado publicado en la reciente cumbre de Davos, donde aparecen marcas como Natura, Nestlé, Intel o adidas…
Es necio y fútil culpar a las marcas del sistema que todos hemos creado. Como empresas y como individuos somos corresponsables, y si el problema somos todos, por ende, la solución también somos todos.
Por Luis Maram, Director de Marketing y Socio en Expok, Sustentabilidad y RSE